Remote Work in der Diskussion

Die KI (Adobe Firefly) zeichnet das home Office als grünes Idyll – ohne spezifisches Prompting

Spätestens seit Corona zählen Home Office/ Remote Work/ mobiles Arbeiten zu den intensiv diskutierten Themen – und das gleich auf mehreren Ebenen:  persönlich in der Arbeits – und Alltagsorganisation, in Unternehmen als betriebliche Organisation, perspektivisch in Politik und Zukunftsdiskussionen. Das Thema  berührt im weiteren viele Fragen bis hin zu  Verkehrsplanung und Urbanistik.

In einem Zeitraum  Februar/ März 2024  (20.2. – 20.3.) haben wir mit der Social Listening Software Talkwalker die  deutschsprachige öffentliche Online- Kommunikation zu Remote Work und Home Office erkundet. Einbezogen wurden Nennungen in deutschsprachigen Quellen. In Talkwalker sind dabei Daten aus bis zu 20 Medienkategorien  auswählbar. Talkwalker bietet dazu weitere Funktionen, wie z.B. die Sentiment Analyse ( +/- Bewertung), die hier nicht genutzt wurden.
Beide Anglizismen sind ähnlich weit verbreitet. Home Office kam als Provisorium und meint wirklich nur den häuslichen Raum, der als Büro genutzt wird,  in der Umgangssprache verdrängte es Ausdrücke, wie Heimarbeit oder von zu Hause arbeiten.

Homeoffice im Neubezug

Remote Work  ist der weiter gefasste Begriff für vom Betriebsstandort unabhängige Arbeit – gleich ob von zu Haus, aus einem CoWorking Space oder ganz aus der Ferne als digitaler Nomade – die Orte, von denen aus Arbeit erledigt wird, sind prinzipiell gleichrangig. Der Begriff hat sich  von der IT- Branche aus verbreitet.
Vorläufer gibt es seit langer Zeit, etwa die Unterrichtsvorbereitung von Lehrern, der Schreibtisch und die Aktenordner im Einfamilienhaus, Auftragsarbeiten von Freiberuflern – aber erst mit den neuen Begriffen wird darüber ernsthaft diskutiert.
Zusammengerechnet wurden beide Begriffe 4.700 x in den Kategorien des deutschsprachigen Netz genannt. Etwas überrascht, dass Remote Work deutlich mehr (3t/1,7t) Nennungen erreicht. Ebenso der hohe Anteil  von Twitter, das als X für viele nicht mehr die erste Wahl ist. Teilweise zu erklären durch zahlreiche Re- Tweets, mit denen sich einzelne Inhalte multiplizieren.

Die %- Angaben  sind nicht direkt vergleichbar! Zu Remote Work gibt es ca. 3000 Nennungen, zu Home Office ca. 1600. Die Graphik aus Talkwalker stellt die jeweiligen % – Anteile davon dar

Die Verteilung nach Tagen (re.) zeigt immer wieder Ausschläge, an denen sich die Nennungen häufen.  Der stärkste Ausschlag folgte auf  einen Ausspruch des bayerischen Ministerpräsidenten Markus Söder am 4.03:  Nur mit Teilzeit und Homeoffice werden wir im internationalen Wettbewerb nicht bestehen.
So spiegelt sich in den Zahlen die öffentliche Diskussion, bzw. es werden immer wieder auf eine bestimmte Wirkung ausgerichtete, oft provokative Statements von Politikern, Unternehmern und anderen Meinungs- Influencern eingeworfen, meist  gezielt platziert.

Home Office as usual

Zeitlich ganz eingrenzen lässt sich das Sample nicht: Ältere Aussagen und Argumente werden immer wieder herangezogen: So von Trigema- Chef Wolfgang Grupp: Home Office gibt es bei mir nicht. Wenn einer zu Hause arbeiten kann, ist er unwichtig-  später zwar im Zusammenhang relativiert, wurde das Statement dennoch als markig- konservativ medial verbreitet.

Arbeitnehmer befürworten das Homeoffice, während Arbeitgeber skeptisch sind  (Computerwoche, 11.03.) –  unter dieser Titelzeile werden Argumente gegen das Home Office aufgeführt, die auch in anderen Quellen erscheinen: Sinkende Produktivität, mehr Zeitaufwand für den gleichen Output.
Beschäftigte, die sich bewusst dafür entscheiden, von zu Hause aus zu arbeiten, tun dies häufig auch, weil sie dort andere Verpflichtungen haben, —  dazu wird mangelnder sozialer Austausch innerhalb der Belegschaft beklagt. Das beeinträchtige nicht nur die Stimmung im Team, sondern auch die Innovationsfähigkeit bei kreativen Aufgaben. Es werde schwieriger, sich spontan zwischen Tür und Angel mit einem bestimmten Kollegen auszutauschen, was eben Innovationsprozesse hemme. Die meisten Argumente lassen sich auch mit diversen Studien belegen – bloss bleibt unklar, wie allgemeingültig deren Ergebnisse sind.
Nicht zu vergessen sind Verweise auf IT- Sicherheit: In einer zunehmend dezentralen Arbeitsumgebung steigt die Anfälligkeit für Ransomware-Angriffe exponentiell (18.03.).

Home Office im Termindruck

Die einen sammeln Argumente gegen etwas, die anderen sammeln Erfahrungen. Das meint Thomas Dehler, Gründer und Geschäftsführer der Gesellschaft für Telearbeit (Gefta) im Interview  mit Gunnar Sohn (28.02). Flexible Arbeit ist auf dem Vormarsch, trotz einiger Unternehmen, die ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zurück ins Büro holen – Dehler ist engagierter Vertreter der  flexiblen Arbeit. Remote Work ist definitiv ein Thema, wenn der Mitarbeiter im Mittelpunkt steht.
Wer Homeoffice in Frage stellt, wolle Leute rausekeln, manchmal gebe es ein rabiates Rollback. Dahinter stecke oft in Wirklichkeit die nackte Angst von Führungskräften, nicht zu wissen, wie sie die Arbeit aus der Ferne kontrollieren können.  Aber auch ein gegenseitiger Prozess: Jeder Bewerber, der an eine Marke angedockt werden möchte, wird einen Kompromiss schaffen, auch wenn er völlig remote-minded ist. Neue Organisationsformen von Arbeit lösen so  Innovationsprozesse aus.
Weiter verweist Dehler auf den Beitrag zur Dekarbonisierung. Jeder nicht gefahrene Arbeitsweg-Kilometer spart Tonnen von CO2.
Auch in anderen Quellen wird die Entwicklung neuer Arbeitsmodelle betont: Mit voranschreitender technologischer Entwicklung werden die neuen Arbeitsmodelle allerdings für immer mehr Menschen zum “New Normal”  werden. Sie suchen nach Arbeitgebern, die eine damit kompatible Kultur sowie Identität bietet (Personalwirtschaft.de , 7.03.)

Manche Arbeitgeber nennen das Home Office als eine gewährte Vergünstigung: Wir bieten freie Zeiteinteilung, Homeoffice, wir haben eine Tischtennisplatte im Büro, mittwochs gibts ein kostenloses Mittagessen aus regionalen Produkten und freitags nachmittags Freibier (7.03.).
Unternehmen haben noch keine dauerhafte Lösung beim Thema Remote Work gefunden- so sagt es ein Berater aus dem Kienbaum Institut.

Home Office – bright & light

In einigen Diskussionssträngen eingestreut werden Fragen der Arbeitsmoral. Verbunden mit einem Bashing der Generation Z teilt etwa die Beraterin Susanne Nickel  in ihrer Kolumne im Focus (14.03.) aus: Remote arbeiten, was heißt: möglichst da, wo der Chef nicht plötzlich auftauchen, kritisieren und Anweisungen geben kann. Und bloß nicht zu viel und zu schwer.  Weiter: In der Generation Z werden nämlich die drei großen F’s gefeiert: Freizeit, Freiheit und Flexibilität. Das sind die „Werte“, die zählen – und nicht etwa Fleiß, Leistung und Karrierestreben.
Das Bashing hat einen Zweck: Es geht um die Bewerbung ihres Buches: Verzogen, verweichlicht, verletzt: Wie die Generation Z die Arbeitswelt auf den Kopf stellt und uns zum Handeln zwingt – erschienen am 19.03.

Aus diesem – querfeldein –  Ausschnitt von 30 Tagen erfährt man bereits viel über die verbreiteten Meinungen und Haltungen  –  aber bis dahin ziemlich wenig über die alltägliche Wirklichkeit von Home Office/ Remote Work, über die konkreten Arbeitsbedingungen. Bis hierhin ist es Medienbeobachtung, eine Exploration der öffentlichen Thematisierung in einem Ausschnitt, der  sich verbreitern oder auch enger fokussieren lässt.
Weitere Schritte zu einer Netnographie richten sich nach einer zu stellenden Forschungsfrage – die formulieren soll, was man denn wissen will. Etliche der Quellen ermöglichen einen tieferen Einstieg mit weiteren Recherchen.
Sicher enthält das Sample noch viele weitere Informationen bereit, so z.B. zur richtigen Ausstattung des Home Offices (ein Geschäftsfeld)  – bis hin zum Feng Shui

Home Office/ Remote Work verbreitete sich als temporäre Lösung während der Pandemie. Eine Entwicklung, die bereits begonnen hatte, wurde so massiv  angetrieben. Noch wenige Jahre zuvor waren digitale Medien und Techniken nur in wenigen Branchen ausreichend verbreitet. Heute gehören die Techniken zu einer wohl flächendeckend verbreiteten Infrastruktur.
Die digitale Öffentlichkeit ist mehr denn je eine Bühne der Positionierung, die von vielen Akteuren bespielt wird, die sich ihrer möglichen Wirkung bewusst sind.
Ist Remote einer der Trigger (vgl. Triggerpunkte), der Reizbegriffe, an denen Konflikte  entzündet werden? – Manchmal fühlt man sich auch an die Instrumentalisierung von Begriffen wie woke erinnert.

 

Einzelne Quellen: Wie zeitgemäße Arbeitsmodelle die Unternehmenskultur beeinflussen. Personalwirtschaft.de – 7.03.24. — Die Rückkehr ins Büro: Was steckt wirklich dahinter? Personalwirtschaft.de 4.03. 24 — Gunnar Sohn: Interview mit Thomas Dehler.  28.02.24 –  Gunnar Sohn:  Wer Homeoffice in Frage stellt, will Leute rausekeln #ZPSued  Susanne Nickel: Die Gen Z verhält sich, als ginge sie die ganze Misere im Land nichts an – Focus  14.03.24. Wirtschaftspsychologen tagten zum „New Normal“. Forschung und Praxis analysierten Ansätze zur Gestaltung der Arbeitswelt . 27.02.24   Mitarbeiterbindung versus Präsenzpflicht  — Pressemitteilung von: virtuu: Streit ums Homeoffice: Studie zeigt, dass sich Führungskräfte vor allem um den Teamzusammenhalt sorgen. 27.02.24
Warum Arbeitgeber das Homeoffice tolerieren 11.03.24.  Homeoffice- Nicht für jeden geeignet – Luckx Das Magazin. 7-03.24  — New Work schafft neue Realität. Lebensmittel Zeitung 7.03.24.  —– Bilder vom Home Office von ob. nach u.: Klaus Janowitz, Johannes Mirus, Gunnar Sohn, Birgit Eschbach,  — – z.B. auf den Seiten  der Hans- Boeckler Stiftung sind einige Studien einsehbar bzw. stehen frei zum download. 

 

 



The Internet Con – Enshittification is coming

This is a book for people who want to destroy BIG TECH nicht eines, um BigTech zu zähmen, so  beginnt The Internet Con – how to seize the means of computation.
Cory Doctorow ist Science Fiction Autor, Tech- Journalist und sozialer Aktivist. Der  Duktus der ersten Sätze setzt sich genauso angriffslustig und pointengeladen fort. Ein Manifest, die Macht von Big Tech zu brechen – darin Martin Andrees Big Tech muss weg ähnlich – kompakter und ohne Illustrationen.  Doctorow’s Sprachstil wurde mal von einem Kritiker als verbale Pyrotechnik bezeichnet.
Beide Bücher waren in etwa zeitgleich im Aug/Sept 23 erschienen – einige male überschneiden sie sich, das Konzept Interoperabilität ist zentral – und  letztlich nehmen beide Gesetzgeber und Kartellbehörden in die Pflicht, BigTech zu zerschlagen.

Seit etwa der Mitte der 2000er Jahre hat sich das wild and wooly Web in  wenige giant websites (8) verwandelt. Was bis dahin keinem gelang, gelang der Pentarchie GAFAM – einige mehr lassen sich evtl. hinzurechnen: They didn’t just get big, they stayed big, and then they got bigger (77).
Ökonomen erklären das gigantische Wachstum von BigTech oft mit Netzwerkeffekten, als historisch unvermeidbar: Mit jedem zusätzlichen Nutzer gewinnt das Netzwerk an Wert.  Switching Costs/die Nachteile des Wechsels, das, was man bei einem Wechsel verliert – je höher sie sind, desto länger halten sie Nutzer fest.
Interoperalität ist eine entscheidende Forderung und bedeutet offene Standards, die die walled gardens öffnen,  die  Switching Costs niedrig halten und es Nutzern ermöglichen, weitgehend selber zu entscheiden, wie sie diese Technologie verwenden.  Geschlossene Standards binden die Nutzer an Hersteller und Betreiber, schränken die Freiheit zum Wechsel ein.

Tech exceptionalism – meint eine Ideologie, die besagt, dass sich die Tech- Branche fundamental von anderen Branchen unterscheidet,   allgemeingültige Regeln für sie nur wenig gelten. Eine ganze Generation von  Innovatoren ist mit der Überzeugung aufgewachsen, dass Technologie der Schlüssel zur Verbesserung der Welt ist, dass die – oft disruptiven – Visionen der Gründer, wie dies zu erreichen sei, die richtigen seien.  Tech in diesem Sinne bedeutet nicht eine Branche, sondern eine Einstellung zur Zukunft (vgl. Eisenstat & Gilman).   Auch der  Starkult um die Super- CEOs baut darauf auf, bis hin zu dem Narrativ  these business leaders are Great Men of History. 
Die Imperien, die sie aufgebaut haben, zählen zu den einflussreichsten Unternehmen der Wirtschaftsgeschichte, mit einem grösseren Budget als viele Nationalstaaten.

Cory Doctorow. Commons. Wikimedia

Cory Doctorow legt Hintergründe aus der Ära der neoliberalen Deregulation in den 80er Jahren vor, die zu einer immer monopolistischer werdenden Industrie, incl. der Tech- Industrie führten, Monopolisierungen jedenfalls begünstigten. Doctorow, Kanadier aus Toronto, greift dabei auf US- amerikanische Verfassungsideale zurück: Wenn Unternehmen zu viel an Macht gewinnen, werden sie zu ähnlich selbstherrlichen, damals royalen, Kräften,  gegen die sich die Gründer der Nation aufgelehnt hatten. Er verweist dazu auf Monopole der Vergangenheit (AT&T), die kartellrechtlich zerschlagen wurden.

Enshittification💩- Beschissenwerdung – der drastische Begriff bringt  Doctorows Einschätzung auf den Punkt,  kommt im Buch selber aber gar nicht vor, sondern in einigen anderen Texten, im eigenen Blog pluralistic.net,  und ganz prominent und aktuell in der Financial Times vom 8. Februar. mit dem Untertitel Enshittification’ is coming for absolutely everything.
Und so verläuft der Prozess der Enshittification:  It’s a three-stage process: first, platforms are good to their users. Then they abuse their users to make things better for their business customers. Finally, they abuse those business customers to claw back all the value for themselves. Then, there is a fourth stage: they die.
In den USA reussierte der Begriff als Word of the year: Enshittification is a sadly apt term for how our online lives have become gradually degraded” – so Ben Zimmer, Sprach- Kolumnist des Wallstreet Journal und Vorsitzender des ADS* New Word Comittee.

Die einzige Graphik im Buch: Facebook more surveillant & more control- freaky

Facebook/ Meta steht bei Doctorow ganz oben auf der Liste harscher Kritik – Mark Zuckerberg ein  feudaler Warlord über walled fiefdoms of surveillance incl.  der Zugewinne instagram und Whats App:  Maximale Überwachung, maximale Kontrolle. Ein Unternehmen, das Googles unstillbaren Appetit auf  private Daten mit Apples eiserner Kontrolle darüber kombiniert, wie seine Dienste genutzt werden. Die schlimmste aller möglichen Welten (20).
Die grossen Tech- Firmen regieren die digitale Welt und darüber hinaus: strukturieren unser Leben in der medialen Breite – und darüber hinaus, im Tourismus. Heerscharen von Influencern und Digital Creators bildeten ihr Business nach den Rahmenbedingungen der Plattformen aus.

Doctorow nennt 4 Kräfte die Unternehmen disziplinieren können, ihre enshittificatory impulses in Zaum zu halten*:
Competition/ Wettbewerb: Unternehmen, die befürchten, dass ihre Kunden den Anbieter wechseln, sind zurückhaltend, wenn es darum geht, die Qualität zu verschlechtern oder die Preise zu erhöhen. Wettbewerb verhindert, dass Unternehmen too big to fail und zu groß, um zur Rechenschaft gezogen zu werden.
Regulation schafft rechtliche Rahmen, Unternehmen, die Aufsichts-behörden ernst nehmen, werden sich  weitgehend an Spielregeln halten. 
Self- Help
:  Computer können mit etwas technischem Verständnis soweit umgestaltet werden, dass sie die Einschränkungen umgehen
Workers/ Mitarbeiter: Tech Worker sind traditionell gesucht, Fachkräfte mangel…  Sie sehen sich  oft  selber als Gründer im Wartestand, als Unternehmer, die vorübergehend ein Gehalt beziehen. Google’s “Don’t be evil” und Facebook’s “Make the world more open and connected”  wurden ernst genommen. Tech- Worker haben zumeist eine profunde moralische Basis, die sie nicht verletzt sehen wollen.

In Part II  geht es in kurzen Abschnitten ums What About: Privacy, Harassment, Algoritmic Radicalization , schliesslich  What About Blockchain: Die Blockchain-Technologie wurde bekanntlich lange Zeit u.a. als Lösung der Probleme mit BigTech kommuniziert – bevor sie  von mehreren Seiten desavouiert wurde – Doctorow macht das auch  ….

Der nächste Machtüberhang von BigTech bildet sich bereits aus:  There is no AI without Big Tech.  AI, und damit generative KI, ist fundamental  von Ressourcen abhängig, die von wenigen BigTech kontrolliert werden.
Die Dominanz von  Big Tech in AI erstreckt sich über mehrere Dimensionen –  – aber das ist dann wie der ein neues Thema. .. Die gleichen Unternehmen, die die Gewinne der algorithmischen Plattformökonomie eingestrichen haben, sind auch hier am Zuge.

Machtüberhang ist nicht nur ein Problem der Plattformen, sondern der demokratischen Grundlagen von Gesellschaft.

Cory Doctorow:The Internet Con.  How to Seize the Means of Computation. Verso. London & New York, 2023 –  * nur in ‘Enshittification’ is coming for absolutely everything . In: Financial Times .  8.02.2024   auch: Pluralistic: Tiktok’s Enshittifications.   *ADS: American Dialect Society. —. Yael Eisenstat & Nils Gilman: The Myth of Tech Exceptionalism  – ©2024 Noema Magazine.  — Amba Kaka, Sarah Myers & Meredith Whittaker: Make no mistake—AI is owned by Big Tech – MIT Technology Review 5.12.2023 —
AI NOW. – 2023 Landscape – Confronting tech power



Community vs Consociality- Digitale Sozialität

Chat GPT Image Creator  stellt  *Community” mit einer Baumsymbolik dar

Im letzten Beitrag zur Aktualisierung des Netnographie–  Ansatzes hatte ich die  Unterscheidung Community – vs. Consocialitybased Netnography thematisiert.
Beide Begriffe bezeichnen Vorstellungen von Sozialität. Der eine Begriff – Community – ist fast allgegenwärtig, oft überstrapaziert, mit einer breiten Bedeutungsstreuung. Consociality ist wenig geläufig und erklärungsbedürftig.

Die Gegenüberstellung beider Konzepte öffnet den Blick auf Entwicklungen digitaler Sozialität, über den engeren Kontext hinaus. Es gibt Parallelen zu Ferdinand Tönnies Gemeinschaft und Gesellschaft (1887), doch sind die Konzepte des 19. Jh. so nicht übertragbar – dazu abschliessend mehr.

Community bedeutet grundsätzlich eine freiwillige Vergemeinschaftung  auf der Basis identitätsbestimmender  Merkmale, gemeinsamer Interessen, Ziele  etc – entscheidend ist ein Gefühl von Zu- und Zusammengehörigkeit.  Mittlerweile im deutschen gebräuchlich, liegt die Bedeutung in etwa zwischen Gemeinde und Gemeinschaft.
Es ist eines der ältesten Konzepte in den Sozialwissenschaften. Als soziale und kulturelle Wesen leben Menschen in Gemeinschaften. Sie bedeuten das interaktive Umfeld aus dem sich Identität und Selbstverständnis der Einzelnen ableiten.
Der Community– Begriff im heutigen Sinne verbreitete sich mit den Cultural Studies von ethnisch definierten Communities (Ethnicity), wie z. B. black/ aboriginal/ migration diaspora  Community über solche, die sich abseits der Mehrheitsgesellschaft sahen (wie gay/ deafCommunity),  zu einer Vielzahl subkulturell definierter  Gemeinschaften, die sich in Popular- und Jugendkulturen  herausbildeten. Manche davon als Fankulturen, bis hin zu den Fans von Marken/ Brands- oft nach sehr vagen Kriterien: Style constitutes a group of identity ( Barker & Jane, 559)
Mit dem Konzept der Tribes gibt es Überschneidungen – so v.a. die gefühlte Gemeinsamkeit. Communities weisen aber ein gewisses Mass an Organisiertheit auf.

Online- Communities sieht der Image Creator so. – Promptings mit Konflikt- Bezügen führt der Chat Bot aber nicht aus

Digital Communities waren von Beginn an ein zentrales Konzept digitaler Sozialität. Oft herausgewachsen aus bereits bestehenden Sub- und Fankulturen, wie etwa zu Star Trek, im Gaming und im Tech- Umfeld, zu erlebnis- intensiven Sportarten, als Selbsthilfe, zur Verbindung mit Gleichgesinnten u.v.m. Identitäten abseits des Mainstream nahmen sich ihren Platz. Oft genug wurden Digital Communities zu einem wichtigen Teil des  Lebens ihrer Mitglieder.  
Allein die Möglichkeit der translokalen Vernetzung brachte Interessengruppen jeder Art zusammen. Community passte zum basisdemokratischen Aufbruchsgefühl des Web 2.0: Freie, nicht- hierarchische Assoziation auf der Grundlage gemeinsamer Interessen. Die digitale Öffentlichkeit als Ganzes wurde oft als Netzgemeinde angesprochen. Das geschieht heute kaum mehr – hingegen hat sich die Ansprache als Community in vielen Branchen und ihrem Umfeld verbreitet.

Gemanagete bzw. moderierte Communities stellen wohl eine besondere Ausformung dar. Meist werden sie von Organisationen, Medien, Sendern und anderen Unternehmen betrieben. So gibt es Bezüge zur Unternehmenskommunikation, evtl. CoCreation, sie halten v.a. einen Fixpunkt und einen Standard digitaler Öffentlichkeit in manchmal schwierigen Feldern aufrecht. (vgl links zu Definitionen von Online- Communities u.)
Die Frage ist immer, was eine Community zusammengebracht hat – bzw. was sie zusammenhält.

So weit es auch gefasst ist, deckt das Konzept Community nur einen Teil digitaler Sozialität ab. Wie weit reichen Konzepte wie Gemeinschaft, Kultur, Identität in digitalen Umgebungen? Die tatsächlichen Erfahrungen sind oft von instabilen Kontexten bestimmt.

Consociality stellt der Image Creator weniger eingängig dar

Consociality, wurde als Consociation zuerst in The trouble with community (Amit/ Rapport, 2002) thematisiert. Gemeint waren kontextuelle Gruppierungen, meist abhängig von bestimmten Aktivitäten, in denen sich aber kaum kollektives Bewusstsein entwickelt. Es ist die Vielzahl oft alltäglicher und instrumenteller oder beiläufiger sozialer Ereignisse, die vormals oft keine Rolle gespielt haben – unter den Bedingungen von Social Media aber eine eigene Bedeutung erlangen.

In einem älteren Beitrag hatte ich dafür das Bild des #Hashtag gewählt: Soziale Verortung mit einzelnen Attributen. Menschen mit gleichen bzw. kompatiblen Interessen – oder auch nur Impulsen und Affekten – werden so zusammengeführt. Contextual fellowship bedeutet noch keine Gemeinschaft – erhält aber auf den Plattformen Bedeutung.
Consociality bezieht sich auf die physische und/oder virtuelle Kopräsenz sozialer Akteure in einem Netzwerk, die eine Möglichkeit zur sozialen Interaktion zwischen ihnen bietet. Übereinstimmungen, Kompatibilitäten, Ansichten, Impulse werden so relevant und bieten sowohl Möglichkeiten der Kooperation – wie sie sich auch einfach summieren und aufschaukeln können.

Mittlerweile ist ein grosser Teil des Alltags mit dem Internet verbunden. Digitale Sozialität  wird massgeblich durch die Plattformen strukturiert. Aktionen und Verhalten richten sich oft strategisch danach aus.
Ein endloser Strom von Nachrichten – echt und fake – Bildern, Video- Clips, Eindrücken, unterschiedlichster Provenienz setzt oft neue, manche noch in ihrer Konsequenz unbekannte Dynamiken in Gang.

Themen wie Online- Kultur, Communities, posttraditionale Vergemeinschaftungen etc. wurden bis vor ca. 10 Jahren in grösserem Umfang diskutiert. Damals waren sie oft mit positiven Zukunftsvorstellungen belegt – wahrscheinlich wurden einige davon auch verwirklicht und werden heute als selbstverständlich wahrgenommen. Andere Entwicklungen werden als problematisch wahrgenommen, eine Verwahrlosung der digitalen Öffentlichkeit – in den USA Enshittification – thematisiert.
Ein Rückbezug zu Tönnies: Grundsätzlich kann man eine Polarität Gemeinschaft/ Gesellschaft als allgemeingültig annehmen: Hier die Ebene der Verbundenheit – dort die formalisierte Gesellschaft. Man braucht aber nur daran zu erinnern, dass die Grenzen der Gemeinschaft zu Tönnies’ Zeiten für die meisten Menschen einengend waren.
Community ist ein mit Werten verbundener Begriff (was nicht immer stimmen muss) – Consociality/ Consozialität kann ein Konzept sein, mit dem die Realität digitaler Sozialität besser beschrieben werden kann.

We are all interrelated beings in an interdependent world

Vered Amit, Nigel Rapport: The trouble with community: anthropological reflections on movement, identity and collectivity. Pluto Press, London 2002,  192 S.  Hanell, F.  &  Jonsson Severson, P.: Netnography: Two Methodological Issues and the Consequences for Teaching and Practice. The 6th Digital Humanities in the Nordic and Baltic Countries Conference, Uppsala, Sweden,  3/ 2022   Kozinets, Robert V.: Netnography. The Essential Guide to Qualitative Social Media Research.. 3d Edition 2019, SAGE Publications Ltd. 460 S. ., Ronald Hitzler, Anne Honer, Michaela Pfadenhauer: Posttraditionale Gemeinschaften. Theoretische und ethnografische Erkundungen, 2009 358 S.  – Chris Barker & Emma A. Jane: Cultural Studies. Theory and Practice, Sage Publ. 2016, 760 S.
Definitionen von Online- Communities: Tanja Laub 3/21 auf Community-Management.deVivian Pein  9/23 auf –socialmediamanager.de –  auch: Tom Klein: Manipulative Kommunikation…. kurz und knapp erklärt .. Whitepaper 2024

 



Netnographie 2024 – Community vs Consociality

Netnography is about obtaining cultural understandings of human experiences from online social interaction and/or content, and representing them as a form of research (* längere Definition, 2022, s.u.).

Netnographie blickt bereits  auf drei Dekaden zurück, in denen sich online social interaction (and/or content) ebenso veränderte, wie das Netz selber. Die kurze Definition aus dem Jahre 2015  ist ebenso einprägsam, wie sie einen weitgezogenen Rahmen absteckt – und damit auch den Anspruch als Forschungsprogramm der Wahl für ein sich ständig weiter entwickelndes, umfangreiches Forschungsfeld.

Ein kurzer Rückblick: Virtual Communities waren das Einstiegsfeld in eine online practice of ethnography. Im Grunde eine Erweiterung des Forschungsfeldes um ein field behind the screen. Naheliegend war es bestehende Methoden auf die neuen Räume sozialer Interaktion anzuwenden: Ethnographie umfasst einen weitgefassten Methoden- und Anwendungskoffer – basierend auf Beobachtung, Ko- Präsenz und Teilnahme. Angewandt in der eigenen Gesellschaft geht es um soziale und kulturelle Differenzierungen und auch darum, wie diese geteilte Gegenwart hergestellt, aufrecht erhalten und verändert wird.

Research zu Virtual Communities passte sich ein in Konzepte, die sich mit Lebenswelten in den zeitgenössischen, oft als postraditionell bezeichneten Gesellschaften befassen: Cultural Studies – the whole way of life of a group of people –  befassen sich oft mit Sub- und Popularkulturen als Teil des sozialen, politischen und ökonomischen Gefüges;  das  Konzept Consumer Culture betrachtet Konsum als Ausformung populärer Kultur; das Modell der Tribes, Vergemeinschaftungen gefühlter gemeinsamer Identität- wurde mehrfach in diesem Blog beschrieben – u.a. Consumer Tribes
Brand Communities (1995ff) verweisen  auf  vergemeinschaftende Effekte von  Konsum. Einige Beispiele werden immer wieder genannt: Apple, Nike, manche sog. Kultmarken. Der Aufbau einer Brand Community gilt als Erfolgsziel des Marketing.

Ethnographische Ansätze wurden  mehrfach, oft auch ad-hoc,  auf Online- Welten angewandt. Neben Netnographie hat dabei Virtual Ethnography der britischen Soziologin Christine Hine Verbreitung erlangt.
Was Netnographie vor den anderen Ansätzen auszeichnet, ist die über drei Jahrzehnte gewachsene Kontinuität als adaptive Forschungspraxis, die den Wandel der technologischen und kulturellen – technokulturellen – Infrastruktur spiegelt. Vorangetrieben wurde Netnographie seit Beginn  von dem kanadischen Kulturanthropologen und Marketer Robert Kozinets – gelegentlich etwas scherzhaft als Godfather of Netnography tituliert.
Netnographie hat sich seitdem international verbreitet, so findet Ende Mai 2024 die Netnocon- Conference in Mailand statt. Im deutschsprachigen Raum weniger, bekannt ist die  Münchner Firma Hyve mit einem auf Netnography Insights basierenden Workflow zur Produktentwicklung (verbunden mit dem Ansatz Open Innovation nach Eric v. Hippel). Einige Marktforschungs- Institute führen Netnographie in ihrem Portfolio auf.

Online- Kommunikations- Welten verändern und entwickeln sich ständig – von technologischer, sozial/ kultureller wie von kommerzieller Entwicklung angetrieben. Vom experimentellen  Cyberspace zum Netz der  Forum- typed Online Communities,  vom partizipatorischen Web 2.0 zur Landnahme und Dominanz der Social Media Plattformen, bis hin zum heutigen Netz mit seiner vielschichtigen Integration mit der physischen Welt.
Das frühe Internet fühlte sich irgendwie subkulturell an – von Nerds und zahllosen Communities belebt, die sich um Fantum jeder Art, gemeinsamen Interessen und Leidenschaften bildeten.  In den späteren Entwicklungsstufen wurde das Netz  immer mehr zu einer übergreifenden  Infrastruktur der Gesamtgesellschaft.

Seit etwa Beginn der 10er Dekade, verstärkt in den letzten Jahren, wurde diese Veränderung thematisiert: Online- Communities blieben lange Zeit das Modell, Online- Sozialität zu verstehen. Damit verbunden ist die Vorstellung von wechselseitigen Interaktionen, Teilhabe incl. einem Beziehungsaufbau. Die Frage ist immer, was eine Community zusammengebracht hat – bzw., was sie zusammenhält.
Digitale Interaktionen sind oft situativ, auf einzelne Funktionen bezogen, sozial instabil, generell variabel. Mit dem Konzept Community lassen sich viele dieser digitalen  sozialen Erfahrungen nicht beschreiben.
Als Gegenstück zum Konzept Community hat sich das Konzept Consociality herausgebildet -es wird definiert als the physical and/or virtual co-presence of social actors in a network, providing an opportunity for social interaction between them. 

Die schwedischen Autoren Pernilla Jonsson & Fredrik Hanell unterscheiden demnach zwei Ausformungen von Netnographie (vgl. Hanell, F.  &  Jonsson Severson 2022 u. 2023):
Community-based Netnography, using the notion of community, focused on
interactions characterized by (lasting) communal ties and practices. Consociality-based Netnography, using the notion of consociality, focusing on interactions characterized by (fleeting) connections in contextual fellowships.

Netnography Procedures. aus: Netnography evolved. Kozinets 2023 (s.u.) – nach Klick in voller Auflösung

Netnographie kann viele Formen annehmen, unterschiedliche Methoden der Datenerhebung und unterschiedliche Analyse- und Interpretationsmethoden anwenden.
Die nebenstehende Graphik zeigt einen – prototypischen – Ablauf, Stand  von 2023,  ausgehend von der Initiation incl. der entscheidenden Forschungs-frage.
Kurz zusammengefasst bedeuten die einzelnen Schritte: Initiation (ausgehend von einer Forschungsfrage) konzentriert die Recherche auf ein ausgewähltes Thema/Phänomen; Immersion, meint den Prozess des Erlebens, Beobachtens, Nachdenkens und Aufzeichnens; Investigation: Recherche und Sammlung vorhandener Quellen,  konzentrierte und selektive Suche; Interaktion, einschließlich Datenerhebung; Integration, meint die Verbindung von Analyse und Interpretation schliesslich Incarnation, der Akt der Darstellung und Präsentation  von Ergebnissen. (vgl.: Kozinets, R. V., 2023.  Netnography evolved s.u.).. Entsprechend den Fieldnotes der physischen Ethnographie wird ein immersion journaling – Aufzeichnung empfohlen.
Diese genannten Schritte sind als Orientierungsvorgaben zu verstehen – jede einzelne Netnographie ist  hand- tailored – den Quellen, dem beabsichtigten Umfang und v.a. der Forschungsfrage entsprechend, die eben das definiert, was man wissen will.

Ein nützliches Pairing ergibt Netnographie + Social Intelligence Software (vormals  Social Media Monitoring, später – Listening), wie sie die Softwaredienstleiter Linkfluence, Talkwalker, Brandwatch anbieten.
Die Software ermöglicht den Zugriff auf – öffentlich verbreitete – Online- Kommunikationsdaten, die bis auf mehrere Jahre zurückreichen können. Die Datenquellen lassen sich – entsprechend dem Forschungsinteresse – nach Vorgaben filtern und auswählen. Quellen können so schnell ausfindig gemacht, Verbindungen entdeckt werden.  Social Intelligence Software ist meist für die Begleitung und Erfolgsmessung von Social Media Kampagnen optimiert, incl.  Sentimentanalyse*.
Netnographie + Social Intelligence Software erleichtert vor allem eine Consociality- based Netnographie. So kann zu häufig diskutierten Fragen oft sehr effektiv recherchiert werden. Etwa die Verbreitung von  Einstellungsmustern, der Akzeptanz von Veränderungen: Wo, wie häufig werden Themen diskutiert, welche Einstellungen sind verbreitet, welcher Tenor herrscht dabei vor  etc.
Die Such- Ergebnisse bedeuten allerdings längst keine automatisierten Forschungsergebnisse. Nicht alle aufgefundenen Quellen sind im jeweiligen Zusammenhang  aussagekräftig.  Kommunikation in Social Media unterliegt  oft bestimmten Absichten, strategisch konzipierte Marketing- Kommunikation. Es bedarf einer skilled interpretation. Eine nützliche Variante ist die Exploration eines Themas als Vorstudie, die dann mit den jeweils geeigneten gewählten Methoden fortgesetzt werden kann.

Der Gegenstand bzw. das Forschungsfeld von Netnographie kann sehr vielfältig sein, von relativ einfachen Recherchen bis zu aufwändigeren (und damit teureren) Studien.
Ein spannendes Feld sind thematische Cluster, die sich über ein gemeinsames Interesse und Engagement bilden. Solche, die Erzeuger, Handel und Konsumenten umfassen. Man findet sie dort, wo Konsum, Identität und/ oder Engagement für eine Sache zusammenkommen: Beispielsweise zu den Themen  vegan und Fairtrade  – besonders zu den Zeiten, als sie in den Mainstream einsickerten. Zu Genussmitteln wie Kaffee, Schokolade, Craft Beer oder Vin Naturel, besonders, da wo sie neu erlebt werden, im weiteren  Style- Communities, wie etwa New Heritage. Insbesondere  Tourismus und Sportarten mit hohem Engagement sind Felder, die vielfältig mit Social Media bzw. Online- Kulturen verbunden sind.

Immersive Netnographievon Kozinets bereits in einem Paper entworfen, ist ein Vorgriff auf bislang höchstens ansatzweise bestehende soziale Umgebungen in einem erweiterten technokulturellen Raum – Virtual Reality, Augmented Reality, Spatial Reality – mögliche Metaverse– Kontexte.  Wo Menschen miteinander interagieren, machen sie soziale Erfahrungen – ob in einem physischen, einem medial vermittelten, oder in rein virtuellen Räumen. Technologisch vermittelte Welten sind Teile der Lebenswelt: Identitäten werden konstruiert, Verbindungen aufgebaut, Verhaltensmuster bilden sich heraus – und es gibt ein kommerzielles Interesse daran, wie sich diese in Konsummustern niederschlagen. Das Konzept von Ethnographie, als Beobachtung der Lebenswelt ist darauf genauso übertragbar, wie es der Cyberspace der 90er Jahre war  (vgl.: Kozinets, R. V., 2022.  Immersive netnography, s.u.).

Soweit eine kurze Aktualisierung von Netnographie unter Berücksichtigung aktueller Veröffentlichungen. Viele einzelne Punkte sind angesprochen- wird fortgesetzt ….

Überarbeitet 16. Februar

Definition ¹aus Netnography Evolved, 2023:  Qualitative research approach for gaining cultural understanding that involves the systematic, immersive, and multimodal use of observations, digital traces, and/or elicitations. It is based on a set of guidelines combined with flexible procedures that emphasize researcher engagement, ethical considerations, and contextualization.
* Sentiment: positiver bzw. negativer Tenor von Aussagen

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